线下再造一个京东家电”战略背后 透露了哪些新信号

变是唯一的不变。

2018年，中国家电市场需求普遍低迷，线上和线下渠道主要产品增速都低于2017年。这背后，便是用户群体、行业以及经济大势之变。从增量市场转向存量市场，家电行业面临着一系列新的问题和挑战。

一场变革正在酝酿之中。

应势而动，顺势而为。京东于4月15日召开行业峰会，发布2019年的渠道、产品、服务、运营四大战略方向，并提出“线下再造一个京东家电”。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，“高效率整合低效率，低成本整合高成本”是进化的必然规律，京东要“引领家电行业向健康行业发展”。

变革意味着机遇。那么，连续多年占据家电线上市场六成份额的京东，要怎样把线上优势平移至线下？此举又释放出家电行业的哪些信号？

文：彬彬（熊出墨请注意）

变革中的挑战与机遇

无论微观还是宏观角度，变化都是切实可感的。

从网红爆款说起。家电贵族戴森的产品在京东的销量增长十分突出。比如戴森吸尘器V7 FLUFFY，目前其累计商品评价已有13万+。其售价为2490元，购买的用户显然不是奔着便宜而来。

闫小兵也表示，“大家很难想象它能卖第一名”。这就是典型的变化之一：用户自我意识崛起，不再以价格为导向，越来越清楚自己想要什么样的商品。反作用于厂商，要求其商品能够切中痛点。把消费者画像和产品研发相融合，去贴近消费者的实际需求。

另有诸多大受欢迎的商品都是在这种思路下面市。比如游戏本，2014年，京东顺应市场趋势建立游戏本细分品类，并制定相应的规格标准。次年，在京东的助推下，海尔雷神、清华同方机械革命创立。随后游戏本销售一直火爆，数据显示去年双十一期间，游戏本销量占到笔记本线上整体销量的39.8%。

此外，家电产品和整个行业还正在向品质和极致靠拢。消费升级势不可挡，用户在选择商品时对品质的考量越来越注重。举个简单的例子，近期兴起的母婴洗衣机，在传统洗衣机的基础上为儿童开发出专属的洗衣产品，高温煮洗杀菌消毒，静音免干扰等功能，为用户打造极致洗衣体验。

数据也能佐证。虽然市场需求低迷，但是2018年家电行业主营业务收入1.49万亿元，同比增长9.9%。行业利润总额1225亿元，同比增长2.5%。这说明家电产业结构在持续升级，呈现出高端化、市场化、个性化、多样化趋势。简而言之，用户对于家电产品的诉求已经从买得到升级为买的好，不仅是要求产品品质好，使用体验以及服务等方面也有新要求。

再从宏观角度来看，中国商业文明研究中心发起人秦朔在京东家电行业峰会的专家交流环节上表示，家电行业的变化可以从空间、时间和技术三个维度探讨。

空间，主要是城市化的进程。中国的城市化率预计在2047年将达79%，对应10.9亿城镇人口。用户在搬迁时要求家电产品更便携，更好地与家居环境融合。表现在数据上，厨电、小家电在2018年的增长要高于大家电。

时间，指的是代际变化。改革开放之前出生的用户群体，相对崇尚勤俭节约。而改革开放之后出生的80后、90后、00后，他们作为未来的主导，消费观念发生转变，消费能力更强，将为家电行业带来新的机会。

在秦朔看来，上述三个维度的变化最终都要落地到技术变革上，比如智能化、网络化、柔性化和便利化等，都给行业提出了更高的要求。

对于这样的变化，国家信息中心家电行业资深专家蔡莹则提出了“融合”这一关键词。在他看来，首先，技术、数据、人工智能、物联网等技术在融合；第二是渠道、家电品牌和消费者之间的角色也在融合，固有的生产链条边界正在模糊；第三是线上线下的融合，大渠道的位置更加凸；第四则是大数据带来的清晰消费画像与产品研发之间的融合将更加紧密。

一个全新的家电时代才刚刚开始。

战略升级的三个关键词

“线下再造一个京东家电”，面对新时代，京东家电提出了新战略。

闫小兵表示，2019年京东家电将通过在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的1万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图；通过C2M反向定制的京东家电和独家专供合作，打造全新产品线；通过AIoT和物联网技术升级服务；通过自营平台化-平台自营化全力打造新的场景。

总结起来，就是渠道、产品、服务和运营。再进一步，则是线下、C2M和AIoT三个关键词。

第一，渠道方面，京东旨在对线下进行重塑。行业竞争激烈，大量成熟商圈格局已定的情况下，京东家电发力线下存在一定难度，其要靠何推动战略落地？

发布会现场，京东家电第一家超级体验店亮相。该店将于今年在重庆开业，占地5万平方米，经营家电、手机、电脑数码等所有带电品类商品。重庆只是个开始，在二三线城市，京东将以“一城一店”的方式开设体验店。在县镇乡村市场，京东则要对现有的1万多家专卖店进行升级优化。

京东家电超级体验店最值得注意的一点是——“没有进场费，三年不重装”。对于品牌和商家而言，入驻任何一个商场都少不了一笔高额的入场费，乃至于要用随后几年的利润去抵消这部分支出。并且，每年装修商家还都要缴纳一笔展台费。传统弊端被消除，超级体验店与传统商场的区别凸显。

正如闫小兵在回答记者提问时所言，京东家电的线下布局中没有盈利这个指标。唯一看重的便是商家和品牌能够为消费者带来的体验。体验提升，销售额和盈利自然不必过多担心。

这就延伸到消费者的角度，京东要建立的是真正以消费者为中心的门店。以往，线下家电零售中存在诸多痛点，消费体验还有很大的改进空间。比如传统商场导购都按照品牌来分，各种专供机型、定制机型让线上线下的价格并不透明。京东则希望线下消费者专心做好“体验”这件事，下单方式仍然通过线上，直接送货到家，保证线上线下商品价格和型号的一致性。

另外，传统商场中的员工多是销售、促销人员，京东家电线下门店需要的是真正意义上的产品导购人员。员工只负责介绍产品，线下门店更多起到展示、引流作用，交易在线上完成。因此，也就不会再有人围在消费者身边喋喋不休，“你买这个吧，额外送你一个大礼包。”

再如乡镇市场，由于地理位置偏远、物流不发达、代理商层层加价，导致垄断问题一直以来都较为严重，定价权完全掌握在商家手中。京东家电进入这些市场之后，为消费者提供最短的供应链，为商家提供最有效的模式，从根源改变了原有的零售体系。

第二，产品方面，京东试图通过C2M助力厂商提升产品竞争力。家电市场从大规模普及的增量市场转向以更新需求为主的存量市场，创新就成了厂商工作的重中之重。而创新并非盲目创新，需要以用户实际需求为指导，即C2M反向定制。

京东过去多年在家电线上市场占据六成份额，积累有大量用户数据，深知消费者对于产品功能、设计等方面的需求。当需求积累到一定量级之后，京东便将之反馈给厂商，为生产研发提供指导。

前文中说到的游戏本其实就是C2M的产物。除此之外，京东还与美的、格力、海尔等国内外头部家电品牌达成战略合作，旗下全系列家电产品都将参与京东家电的反向定制。目前，京东家电已经上线超300款产品。其中不乏爆款，比如日前京东与扬子空调共同签署了“零风感”空调100万台单品定制战略合作协议。

在技术、生态等能力支持下，2019年京东家电计划与更多厂商达成深度合作，预计整体销量将突破1000万台。在闫小兵认为的理想状态中，C2M定制应该在全部产品中占比40%-50%，这也是京东家电努力的方向。

第三个关键词，AIoT应用到售中售前和售后全流程，京东家电在行业树立起服务优势。以售前阶段为例，人工智能帮助消费者快速准确地找到适合自己的产品。机器人Alpha小智已经把客服人效提高了30%以上。京准雷达则可以根据消费者过往消费数据，千人千面地匹配家电产品。

此外，运营方面京东家电在2019年也将全面升级。为厂商赋能的同时，京东将开放更大的自主发挥空间，平台与厂商共同成长，服务用户。

无界零售进入深水区

京东家电对2019年的展望，也是无界零售战略的进一步落地。

家电行业的无界零售时代来临之后，人货场三要素都将被重构。届时，线上和线下，商品和服务，内容与硬件等都将实现数据贯通和场景连通。

这样简单的一句话，说起来容易做起来难。在奥维云网董事长文建平看来，新零售重构人货场的关键在于如何把过往运营的全链路进行数字化的沉淀和改造，从而实现品牌、产品、营销管理和供应链的数字化，这样才能对接到产品端。这正是京东擅长的领域，即全链路的数字化。

首先是人企无间，京东将扮演起厂商和消费者之间的连接者，从而达成供需合一。让消费者全方位地参与到厂商生产的各项活动中去，生产和消费的界线被擦除后，消费者甚至有望成为主导者。市面上流通的每一款家电产品，都将变成专供机。

其次是货物无边，在京东和合作伙伴的努力下，送达消费者手中的产品不再是单一的硬件商品，会伴随有配套的服务、数据和内容。这样的综合体在智能物联网中将发挥出更大的价值，家电品类或将不复存在，促进整个家电行业深度融合。

最后是场景无限，闫小兵认为家电消费未来会打破空间和时间的限制。即空间上无处不在，时间上无时不有。用户随时随地都可做出购买操作，充分满足需求的多样性和即时性。

线上与线下融合，渠道与生产者融合，技术与创新融合，消费行为与产品研发融合。京东无界零售进入深水区，家电行业全体参与者的共同愿景也随之照进现实。